اخلاق در روبط عمومی

واژه اخلاق و کاربرد آن را زیاد شنیده و خوانده ایم . در زندگی روزمره ، خیلی کارهای دیگران را اخلاقی نمی دانیم و برعکس بسیاری از کارهای خود را اخلاقی می پنداریم . اگر فردی به دیگری دروغ بگوید او را بی اخلاق معرفی می کنیم ، تهمت ، توهین ، افترا و .... را بی اخلاقی می نامیم و از آن تبری می جوئیم .

هر حرفه ای هم هدفی اخلاقی دارد ، هدف اخلاق پزشکی ، تندرستی- حقوق ، عدالت و روابط عمومی ، هماهنگی ، صداقت و مردم داری است .

دانشجوی پزشکی وقتی فارغ التحصیل می شود و قرار است وارد حرفه طبابت شود سوگند می خورد که جزء برای سلامت و سعادت جامعه کار نکند ، امّا حرفه ی روابط عموی علی رغم حساسیت بالاتر فاقد چنین منشوری است و افراد کارهای خود را اخلاقی دانسته و توجیه می کنند .

کارکنان روابط عمومی وظایف متعددی بر عهده دارند که هر یک از این وظایف با اخلاق عجین شده است . آنها به عنوان حلقه ارتباطی مهمی در فرآیند ارتباطات تلقی می شوند که روابط دور را نزدیک و ابهام ها را برطرف می کنند . در سطح بالاتر ، مذاکره می کنند و به آنان اطمینان می دهند که عملکرد سازمان / شرکت ها نه فقط مبتنی بر منافع سازمان ، بلکه مبتنی بر منافع طرفین تنظیم شده است . البته همان طور که " آیوی لی " در سال 1926 خاطر نشان ساخت ، این امر همیشه کار آسانی نبوده است . او می گوید : " زمانی که کارم را در این حرفه آغاز کردم ، دو راه برایم وجود داشت ، راه اوّل این که به مشتریانم مطالبی را بگویم که مایلند از من بشنوند ، این کار آنان را بسیار خشنود می ساخت ولی مرا به هدفم نزدیک نمی کرد ، راه دیگر این که بدون توجه به عقاید آنها آنچه را خودم فکر می کردم به آنها بگویم . اگر خطایی می کردم فوراً به اشتباه خود پی می بردم ¹ بهر تقدیر امروز اخلاق حرفه ای با حرفه روابط عمومی پیوند خورده است و مایلم به عنوان یک مدیر روابط عمومی در این یادداشت کوتاه به جای کلی گویی و نصیحت اخلاقی ، مصداق های کار " غیر اخلاقی " در روابط عمومی را یاد آوری کنم ، باشد که همه ما با پرهیز از آن در جهت توسعه اخلاق کوشا باشیم .

مهمترین مصداقهای امور غیر اخلاقی در روابط عمومی :

1- پاسخ به کارهای غیر ضرور
اگر یک روابط عمومی به اموری بپردازد که برای مردم و سازمان هیچگونه منفعتی نداشته باشد ، کار غیر اخلاقی کرده است ، به عنوان مثال ، اسپانسری بدون تأثیر ، حضور در نمایشگاه برای رضایت دوستان یا مقامات بالاتر ، پخش تیزر تبلیغاتی بدون در نظر گرفتن زمان و اثر آن ،انتشارات غیر ضرور و بسیاری کارهای دیگر ........

2- ناکارآمدی ( بی کفایتی )
روابط عمومی حرفه ای است که در کشورهای غربی به دلیل منافع آن و در کشور ما به دلیل ساختار نامناسب ، جمع زیادی به دور آن جمع شده اند و امروز بخش عمده ای از کارهای این رشته توسط افراد فاقد توانایی و صلاحیت حرفه ای ارائه می شود . برخی افکار قالبی وجود دارد که خاطر نشان می سازد " موسسات روابط عمومی به هیچ عنوان به یک مجموعه مهارت یا خدمات ماهرانه نیازی ندارند ، آنها تنها نیازمند متقاعد ساختن مدیران به اثبات خدمات ماهرانه و تواناهایی خود هستند .

این دیدگاه و پذیرش مسوولیت در روابط عمومی ، بدون دانش و تخصص کافی ، یک اقدام " غیر اخلاقی " محسوب می شود وعلاوه بر اینکه اعتماد عمومی را نسبت به این حرفه به مخاطره می  اندازد ، بلکه سازمان ها را هم در نزد افکار عمومی بی اعتبار می سازد . بنابر این همانگونه که ما کارشناسان روابط عمومی هرگز وارد رشته های غیر تخصصی نمی شویم ، انتظار داریم که دیگران هم به حوزهای که تخصص ندارند ورود نکنند .

3- دروغ
روابط عمومی نه برای خود و نه برای مدیر ، بلکه برای حرفه ی خود و در چارچوب وظایف حرفه ای عمل می کند . لذا انتشار هرگونه اخبار نادرست ، تحریف و بزرگنمایی ،غیر اخلاقی تلقی می شود و باید از آن پرهیز کند . روابط عمومی باید در انتشار مطالب ، جوابیه ها و اخباری که برای رسانه ها ارسال می کند ، دقت لازم را داشته باشد تا مبادا احساسات ، منافع شخصی و زیاده خواهی به اخلاق حرفه ای غلبه کند .

4- نتایج غیر قابل تضمین
اکثر کارکنان حرفه ای روابط عمومی این اصل را پذیرفته اند که وعده های دروغین برای غلبه بر رقیب ، اقدام نادرستی است . وعده های دروغین نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان می شود ، بلکه انتظاراتی ایجاد می کند که درصورت برآورده نشدن ، قابل پیگرد قانونی ست . به عنوان مثال ، بسیاری از تبلیغاتی که به منظور جذب مشتریان توسط موسسات آمادگی کنکور انجام می شود در این دسته جا می گیرند .

کارشناسان حرفه ای روابط عمومی بر این باورند که فعالیت بر پایه حق الزحمه های احتمالی ، اقدامی غیر اخلاقی است ، حتی اگر قانون آن را ممنوع نکرده باشد . زیرا به نظر آنها دستمزد بر پایه پیامدهای خاص ، بسیار مشابه تضمین پیامدهاست. بنابراین یک روابط عمومی اخلاقی حقوق و مزایای خود را بر اساس تلاش و مهارت خود دریافت می کند.


5- تضاد منافع
کارمند روابط عمومی در همه حال کارمند روابط عمومی است و باید اخلاق حرفه ی خود را رعایت کند . فرض کنید ، بنده مدیر روابط عمومی شرکت مخابرات ایران ، با توجه به شرایط ویژه کشور تصمیم می گیرم به مدّت 2 ماه تبلیغات فروش سیم کارت را متوقف کنم . اما در کنار کار حرفه ای روابط عمومی ، مشاور یک شرکت تبلیغاتی هم هستم . منافع آن شرکت تبلیغاتی ایجاب می کند ، که تبلیغات مخابرات ادامه یابد . وظیفه اخلاقی من چیست ؟ در زمان تضاد منافع ، روابط عمومی باید به سیاست های شرکت خود پایبند باشد و از هرگونه اقدامی غیر از آن دوری کند . کار اخلاقی همین است . انتخاب با شماست .

درخواست های متضاد شامل موقعیت های دیگری نیز می شود که هر یک در جای خود نیازمند توجه¬ ¬ای ویژه است . به عنوان مثال،پذیرش مدیریت روابط عمومی در جایی که خود با آن مخالفید نیز" پذیرش غیر اخلاقی " تلقی می شود. این امر در امور سیاسی بیشتر دیده می شود.

6- مشتری ربایی
در میان شرکت های خصوصی و بانک ها ، جلب مشتریان یکی از مهمترین موضوعاتی است که در فضای رقابتی روز به روز بیشتر می شود. در زمینه مشتری ربایی، برخی شرکت ها ، انصاف و برخی دیگر اخلاق و سایرین نیز هیچکدام را توصیه می کنند . امّا ، اخلاق حرفه ی روابط عمومی به ما می گوید : " عضو این حرفه نباید عمداً به اعتبار حرفه ای یا فعالیت کارمندان دیگر ضرری برساند " ²

امّا توصیه اخلاقی هم همین است و در عمل ، شاید بهترین قانون راهنما برای حرفه ای ها در این خصوص همین قانون آشنا باشد " با دیگران چنان رفتار کن که آنان را مجبور کرده ای با خودت رفتار کنند . "

7- در خدمت سازمان یا مردم بودن
همواره یک سئوال برای حرفه ای های روابط عمومی کمتر پاسخ صریح و روشنی داشته است. سوال این است :
کارمند روابط عمومی برای چه کسی کار می کند ؟ برای کسی که حقوقش را پرداخت می کند یا مردم ؟ در پاسخ به این سوال باید گفت ، کارمندان روابط عمومی بر سر دو راهی قرار ندارند ، بلکه آنها در پنج راهی قرار دارند که باید یکی را در اولویت قرار دهند . این پنج گزینه عبارتند از : 1- خدمت به مردم ، 2- خدمت به مشتری ، 3- خدمت به کار فرما ، 4- خدمت به حرفه ، 5- خدمت به جامعه

اخلاق حرفه ای گزینه 4 را انتخاب می کند . کار روابط عمومی نه برای سازمان است و نه برای مردم . بلکه برای هر دو است و حرفه ای بودن در این حوزه به آن معنی است که کارمند روابط عمومی می تواند تشخیص دهد چه اعمالی انجام دهد که هم مردم و هم سازمان به اهداف خود برسند . "الگوی دو سویه همسنگ گرونیک وهانت " ما را در این زمینه بیشتر راهنمایی می کند .

این مقاله را با ذکر نکاتی اخلاقی از آیین نامه " آتن " به پایان می برم و امیدوارم با به کار بستن این اصول در توسعه روابط عمومی اخلاقی پیشگام باشیم :
روابط عمومی باید موازین زیر را به کار بندد :
الف – کمک کردن به ایجاد شرایط اخلاقی و فرهنگی
ب – فراهم آوردن الگو و کانال های ارتباطی از طریق ترویج آزادانه اطلاعات
ج – محترم شمردن اصول و قوانین اخلاقی اعلامیه جهانی حقوق بشر
د – توجه داشتن به ارزش انسان و حمایت از آن
ﻫ - به انجام رساندن همه وظایف با صداقت و پرهیز از نادرستی و ایجاد ابهام

روابط عمومی باید از موارد ذیل اجتناب کند :
الف – کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها
ب- انتشار اطلاعاتی که بر مبنای وقایع درست و قابل اثبات بنا نشده اند .
ج – شرکت در اقدامات مخاطره آمیز و غیر اخلاقی
یقیناً همه این دستورالعمل ها به نظر آشنا می رسند . چرا که اصول مهمی همچون صداقت ، درستی ، احترام ، ادب و رفتار درست را در همه قوانین و منابع دینی و اسلامی می توان یافت .
_____________________________________________
1- اخلاق در روابط عمومی ، فیلیپ سیب ، ترجمه عباس قنبری ، ص
2- بند 14 آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا

دکتر داوود زارعیان