|
رسانه های مکتوب
تاریخ ماندگار یک سازمان است
* آقای
زارعیان قبل از هر بحثی در مورد جشنواره بفرمایید. چه برنامه هایی
در آن دنبال شد؟
جشنواره انتشارات روابط عمومی در پنج بخش برنامه ریزی شده بود.
کارگاه های آموزشی که با سه موضوع خبرنویسی مدرن، کاربرد عکس در
انتشارات و انتشارات الکترونیک تدارک دیده شد و جمعاً در این سه
کارگاه حدود 300 نفر شرکت داشتند.
سمینار علمی که به بررسی جایگاه انتشارات در روابط عمومی، تکنیک
های تهیه خبر و گزارش و پادکست در روابط عمومی توجه داشت. بخش سوم
نمایشگاه انتشارات روابط عمومی ها بود که در آن 60 شرکت و سازمان
کارهای انتشاراتی خود را به نمایش گذاشتند. قسمت بعدی بخش رقابتی
جشنواره در زمینه پوستر، بروشور، کاتالوگ، کتاب، نشریه داخلی ،
سایت و اینترانت بود که 193 واحد روابط عمومی با بیش از هزار اثر
در آن حضور داشتند البته لازم به ذکر است که در بخش اینترانت اثری
به دبیرخانه ارسال نشد. در نهایت بخش ویژه ی جشنواره یعنی بزرگداشت
استاد علی میر سعید قاضی بود. وی از اساتید و پژوهشگران قدیمی حوزه
ی روابط عمومی است و تاکنون خدمات ارزنده ی علمی و اجرایی بسیاری
در این عرصه از خود به جا گذاشته است.
* تعداد واحد های روابط عمومی شرکت کننده در
جشنواره گویای استقبال نه چندان مناسب این واحدها از جشنواره
نیست؟!
خوب روابط عمومی اکثر وزارتخانه ها امکانات انتشاراتی خاصی در حد
شرکت در بخش رقابتی ندارند اما سازمان ها و شرکت های بزرگ و
توانمند در جشنواره حضور داشتند. توان روابط عمومی وزارت خانه ها
با توجه به بودجه و یک سری مقرراتی که در آنجا وجود دارد نسبت به
شرکت ها کمتر است. بررسی های ما نشان می دهد که روابط عمومی وزارت
خانه ها و دستگاه هایی که به شکل کاملاً دولتی اداره می شوند توان
محدودتری در عرصه رقابت با شرکت های خصوصی دارند و اصولاً این قبیل
سازمان ها در جشنواره شرکت نکرده اند. از طرفی جشنواره آن طور که
باید جا نیفتاده است و امیدواریم در دوره های آینده شاهد استقبال
گسترده تری از جشنواره باشیم.
* بخشنامه دولت به دستگاه ها در مورد توقف
انتشار چند نشریه داخلی در یک سازمان و نیز جایگزینی نشریات چاپی
با نشریات الکترونیکی چه فرصت ها و چالش هایی را در این عرصه به
دنبال دارد؟
این بخشنامه هنوز اثر خود را در سازمان ها نگذاشته است اما به
عقیده ی من به هر میزانی که رسانه ها و انتشارات الکترونیک پیشرفت
می کند به همان میزان نیز نیاز به رسانه های مکتوب وجود دارد.رسانه
های مکتوب تاریخ ماندگار یک سازمان، یک کشور و یک فرهنگ است و نمی
توان آن را به راحتی کنار گذاشت. عرصه هایی که آنی و فوری است و
ماندگاری آنها اهمیت زیادی ندارد می تواند الکترونیک باشد؛ اطلاع
رسانی می تواند الکترونیک باشد اما اینها به این معنی نیست که ما
می توانیم انتشارات یا اطلاع رسانی مکتوب چاپی را نادیده بگیریم.
علی رغم این که صدها کانال تلوزیونی در اروپا فعال است هنوز
روزنامه های چاپی در آن جا تیراژ میلیونی دارند. ژاپن با توجه به
پیشرفت های قابل ملاحظه در عرصه ی الکترونیکی هنوز روزنامه ای با
تیراژ 12 میلیونی دارد. بنابراین مکتوبات چاپی همیشه جایگاه خود را
داشته و تاثیرگذار نیز است. با این تفاسیر ما باید تلاش کنیم تا
ضمن پرهیز از صرف هزینه های اضافی چاپی و چاپ های چندرنگ کم تاثیر
به سمت تولید کارهای انتشاراتی پر محتوی برویم.
* به جشنواره برگردیم. با توجه به این که
حرفه ی روابط عمومی در دنیا به سمت فعالیت های برنامه ریزی شده و
عملی حرکت می کند آیا ارزیابی پوستر و کاتالوگ و حتی سایت در
جشنواره گویای عقب ماندگی ما در این حرفه نیست؟ افکار عمومی و
مباحثی کلان در عرصه ی روابط عمومی دنیا موضوع بحث و مناظره ی نشست
های روز دنیاست آیا ما همچنان باید به ارزیابی روابط عمومی های خود
در این بخش ها بپردازیم؟
من موافقم که سنجش و ارزیابی روابط عمومی باید در کل انجام شود آن
هم نه در فنون بلکه در برنامه. اما ما در جشنواره انتشارات نگاه
تخصصی به یک رشته داریم. آن هم رشته ای که در روابط عمومی ها پر
هزینه است و عموماً واحد های روابط عمومی در سال حداقل یک بروشور
دارند یا نشریه داخلی تولید می کنند. به همین دلیل این زمینه از
فعالیت روابط عمومی ها را تحت ارزیابی و بررسی قراردادیم تا
بتوانیم به ارتقاء آن کمک کنیم. انجمن نمی تواند به تنهایی عرصه
های مختلف روابط عمومی را مورد سنجش قرار دهیم زیرا از توان ما
خارج است اما سعی کردیم نگاهمان را حرفه ای کنیم و با تخصصی که
انجمن در این زمینه دارد بخش انتشارات را مورد بررسی قرار دادیم.
* نگاهی به میزان اخبار خروجی سازمان ها و
دستگاه های دولتی در رسانه های کشور گویای این واقعیت است که دولت
نهم حجم بالایی از تولید و انعکاس اخبار را به خود اختصاص داده
است. با این وجود ایرادی که از سوی مقام معظم رهبری به دولت وارد
می شود نقص اطلاع رسانی واحد روابط عمومی دستگاه ها است. به نظر
شما چه عاملی باعث این نقص می شود؟
به اعتقاد من در این فرآیند تنها حجم اخبار بالا بوده است اما
نباید فراموش کنیم که کیفیت خبر نیز مهم است. تطبیق خبر با واقعیت
های موجود، مخاطب شناسی در ارائه اخبار، رسانه شناسی و این که
اخبار از طریق چه رسانه هایی منتشر می شوند نکات مهمی است که باید
به آنها توجه کرد. اگر به کیفیت و محتوی خبر توجه کافی نشود اخبار
اضافه تاثیر منفی دارد.
تعداد اخبار منعکس شده زیاد بود اما آیا کیفیت و زمان ارسال اخبار
مناسب بود؟!به عنوان مثال زمانی که بحث بحران افزایش قیمت چای در
کشور مطرح نبود آیا اطلاع رسانی در زمینه چای و قند خوب بود؟! اما
وقتی بحرانی ایجاد شد و عده ای منافع خود را بدست آوردند و بعد ما
اطلاع رسانی کردیم قطعاً نباید انتظار اثرگذاری مناسب خبر ارائه
شده را داشته باشیم. برخی اخبار نیز تدافعی بود. به این معنی که از
طرف مخالف دولت موضوعی بیان می شد و اخبار بعدی در ادامه به دفاع
از آن موضوع می پرداخت. به نظر من خبر زمانی می تواند تاثیر گذار
عمل نماید که حرفه ای و کارشناسی شده باشد؛ به مخاطبان توجه کند؛
ویژگی های آنها را بشناسد و از رسانه ای اعلام شود که مورد اعتماد
مردم باشد و به آن دسترسی داشته باشند. اگر این موارد در تولید و
انعکاس اخبار مورد توجه قرار گیرد می توان امیدوار بود که خبر
اثرگذاری دارد در غیر این صورت فقط آمار عددی بالا از میزان اخبار
تولید شده را در اختیار خواهیم داشت.
* برای جلوگیری از حرکات غیر اصولی و
شعارزده در پیشرفت روابط عمومی چه باید کرد؟
باید آیین نامه ای را که اواسط سال گذشته توسط دولت و به نام آیین
نامه جامع روابط عمومی تدوین شد اجرا کرد.
* اما با توجه به این که آیین نامه ساختار
کلی را بر تمام دستگاه ها بدون در نظر گرفتن کارکردهای متفاوت
ابلاغ می کرد و از لحاظ اجرایی و قانونی امکان تحقق چنین امری وجود
نداشت به حالت تعلیق در آمد!
اجرای این آیین نامه اگر در دست افراد حرفه ای باشد کار دشواری
نخواهد بود. البته حتماً شامل نکات غیر عملی نیز هست اما به عنوان
استانداردی برای واحدهای روابط عمومی بسیار کاربری و راهگشاست.هر
دستگاهی با توجه به حجم و نوع فعالیت های خود می تواند از آن بهره
گیرد و ضرورتی هم ندارد که برای تمام بخش های اشاره شده در آن
نیرویی استخدام کند. بلکه بسیاری از فعالیت ها را می تواند با
واگذاری به بیرون دستگاه انجام دهد.
از طرفی نکات قابل تحسین و اثر بخشی در آن گنجانده شده بود که
اجرای آن نه موانع قانونی داشت و نه کار سختی بود مثل این که روابط
عمومی باید زیر نظر بالاترین مقام دستگاه باشد؛ درصدی از بودجه ی
سازمان به آن اختصاص یابد؛ افراد شایسته در روابط عمومی منصوب شوند
و دفتر مدیر عامل و روابط عمومی در هم ادغام نشوند. بنابراین خیلی
از بخش های آیین نامه به راحتی قابل اجراست. ممکن است بخش هایی با
مشکل مواجه شوند که می توان آنها را را با تدبیر و آیین نامه های
تکمیلی حل کرد. اقدام دولت در آن مقطع و در ارائه ی این آیین نامه
قابل تقدیر بود اما در ادامه پی گیری نشد.
* رشد روابط عمومی در سال های اخیر در کشور بی شک وامدار حرکت
انجمن ها و موسسات غیر دولتی است. چه چالش های در برابر فعالیت این
انجمن ها قرار دارد؟
دقیقاً همین طور است. تا زمانی که تشکل ها و سازمان های غیر دولتی
روابط عمومی در کشور شکل نگرفته بود ما روابط عمومی مرده و ناتوانی
را در کشور شاهد بودیم که با فعال شدن این گونه سازمان ها، روابط
عمومی نیز به تکاپو برخاست. هم اکنون همکاری دولت با این گونه
موسسات کم شده و گاهی شنیده می شود که حتی به دستگاه ها توصیه شده
در برخی همایش ها یا جلساتی از این دست شرکت نکنند اما باید اذعان
کنیم که این انجمن ها و تشکل ها هم در برگزاری کنفرانس ها و همایش
ها موفق بودند و هم هزینه ی خیلی کمی در برگزاری این مراسم ها
داشتند. من معتقدم همان گونه که در آیین نامه روابط عمومی هم ذکر
شده باید امور آموزشی و ارزیابی روابط عمومی به بخش خصوصی و انجمن
ها واگذار شود و دولت بتواند ناظر خوبی در این زمینه باشد. با توجه
به این که عرصه ی کار روابط عمومی متنوع و تخصصی است دولت باید کار
را واگذار کند و به اجرای درست و اصولی آن نظارت داشته باشد و بخشی
از هزینه ها را پرداخت کند. تجربه نشان می دهد که کشورهایی در عرصه
ی روابط عمومی پیشرفت قابل ملاحظه ای را بدست آورده اند که دولت در
آن نقش سیاست گذار و ناظر را داشته و اجرا توسط متخصصان این حرفه
انجام شده است اما در کشور ما تاکنون این وضع در حیطه روابط عمومی
به اجرا در نیامده است.
* بارها عنوان شده که برای تحول در روابط
عمومی باید نگاه مدیران ارشد دستگاه ها به این حرفه متحول گردد. از
سویی یکی از کارکردهای بسیار مهم روابط عمومی تغییر تلقی نادرست
مخاطبان از دستگاه است. چطور روابط عمومی ها همچنان در تغییر نگرش
مدیران ارشد نسبت به جایگاه حرفه ی خود موفق نبوده اند و ما انتظار
داریم که بتوانند تلقی عده ی زیادی از مخاطبان را نسبت به دستگاه
تغییر دهند؟
روابط عمومی هایی که نتوانند توجه مدیران سازمان را به خود جلب
کنند در بخش اجرایی و عملی وظایف خود در قبال سازمان نیز ناموفق
خواهند بود. روابط عمومی موفق در یک سازمان روابط عمومی ای است که
ابتدا در مورد واحد خودش موفق عمل کند. در واقع روابط عمومی های
ناموفق در جذب مدیران ارشد سازمان در هدایت افکار عمومی هم ناموفق
هستند. وقتی فعالیت هایی هدفمند و برنامه ریزی شده بر مبنای اصول
علمی این حرفه توسط مدیران روابط عمومی تنظیم و به سازمان ارائه
شود بی شک با توجه به نتایج اثبات شده و بسیار مهم فعالیت های عرصه
ی روابط عمومی، تلقی مدیران ارشد سازمان نیز از روابط عمومی متحول
می شود. در این گونه موارد باید بررسی کنیم که چه عواملی باعث می
شود که راس دستگاه ها توجه خاصی به روابط عمومی نداشته باشند و
مسلماً نتایج آن را در عملکرد روابط عمومی ها می بینیم.
* از دیدگاه شما که در سه عرصه ی اجرایی، مدیریتی و آموزشی این
حرفه فعالیت کرده اید روابط عمومی یک علم است یا هنر؟
هر دو؛ علم به این خاطر که امروز هیچ حرفه ای در دنیا با توجه به
مبانی نظری پیشرفت نمی کند و ما در دنیا شاهد نظریه ها و مبانی
علمی بسیاری در رابطه با این حرفه هستیم؛ هنر برای این که روابط
عمومی با توده ی انبوه و متنوعی از مردم سروکار دارد و اگر حتی هنر
بکارگیری لغات را بلد نباشد اقبال چندانی به دست نمی آورد.
* خلاقیت اثر بخشی بیشتری در موفقیت روابط عمومی دارد یا علم و
اصول نظری؟
خلاقیت های فردی و هنری در جایی متوقف می شود و روابط عمومی را
ساختار مند نمی کند اما فعالیت های علمی و نظری چون وابسته به فرد
نیست باعث توسعه ی همه جانبه ی روابط عمومی می شود. اگر فردی به
دلیل خلاقیت های فردی و هنری در واحدی موفق باشد بعد از جدا شدن
این فرد از آن واحد موفقیت فعالیت های روابط عمومی به صفر می رسد
اما در صورتی که این فرد با توجه به اصول علمی این حرفه فعالیت کند
و ساختار منظم و اصولی به آن ببخشد پس از جدایی وی از آن بخش روابط
عمومی با توجه به ساختاری که بدست آورده به کار خود ادامه می دهد.
 |
