* جواد صبوحي
اشاره: «روابط عمومي هنر برقراري ارتباط در راستاي اطلاع رساني و آگاهي بخشي به مخاطبان و همچنين زمينه سازي براي دريافت


انتظارات و خواسته هاي مخاطبان جهت حركت در مسير آن است؛ به عبارت ديگر روابط عمومي هنر مردمداري است.» اين تعريف بخشي از تعريف دانشنامه «و يكي پديا» در خصوص روابط عمومي است. خيلي ها مثل دكتر زارعيان، رئيس انجمن متخصصان روابط عمومي ايران معتقدند روابط عمومي ها با وجود همه تعاريفي كه براي آنها شده است هنوز به دوره ايده آلي خود نرسيده اند. چرايي اين را بايد از خود وي شنيد. نامگذاري 27 ارديبهشت به نام روز روابط عمومي و ارتباطات در ايران بهانه اي براي گفت و گويي كه پيش روي داريد، شد:

* آقاي دكتر، نزديك به 55 سال از عمر روابط عمومي ها در ايران مي گذرد، گمان مي كنيد دوره تعالي و اوج اين مجموعه چه مقطعي است؟
** اگر بخواهيم نگاه تاريخي به فرآيند توسعه روابط عمومي در ايران داشته باشيم بايد شش مقطع را از يكديگر تفكيك كنيم؛ مقطع نخست يعني بين سالهاي  1340-1332 دوره اي است كه روابط عمومي در ايران شكل مي گيرد و كشور ما چندان با واژه روابط عمومي و اهداف آن آشنايي ندارد به همين دليل عناوين متفاوتي از روابط عمومي را در سازمانهاي مختلف مي بينيد، برخي از سازمانها عنوان انتشارات و ارتباطات مردمي را براي خود انتخاب كنند. مرحله دوم دهه 50-40 را در برمي گيرد. در اين دوره كوشيده ايم تا حدودي به سوي روابط عمومي علمي حركت كنيم، اما اين دوره با معضلات پيچيده اي مواجه است؛ اول اينكه فرهنگ جامعه و انتظار آن از روابط عمومي بر مبناي تبليغات شكل گرفته بود و مشكل ديگر به نبود نيروهاي متخصص برمي گردد كه اجازه نمي دهد روابط عمومي جايگاه واقعي خود را پيدا كند. در اواسط دهه 40 دانشكده علوم ارتباطات تأسيس مي شود. شكل گيري اين دانشكده را با داشتن گرايش روابط عمومي بايد نقطه عطفي در اين دهه دانست. در اواخر همين دهه است كه يكي دو كتاب روابط عمومي نوشته مي شود و يكي دو دوره دانشجو نيز در اين رشته پذيرش مي شود.دهه 50 به عنوان مقطع سوم را مي توان به دو بخش تقسيم كرد؛ بخشي از آن به رژيم گذشته بر مي گردد و بخش ديگر مربوط به پس از پيروزي انقلاب است. در مقطع نخست روابط عموميها نقش تشريفاتي به خود مي گيرند و روابط عمومي همچون واحدهاي تبليغاتي به سوي تبليغ كالاهاي مصرفي و تبليغ فرهنگ غربي گرايش پيدا مي كند، اما نبايد فراموش كنيم كه در بين اين عده تعداد محدودي نيز با كاربردهاي روابط عمومي آشنا شده بودند، در همين ايام است كه انجمن روابط عمومي ايران شكل مي گيرد و نشست انجمن بين الملل روابط عمومي برگزار مي شود. با پيروزي انقلاب اسلامي ذهنيت منفي نسبت به روابط عموميها تقويت مي شود و در نتيجه فعاليتهاي آنها متوقف مي شود.
با انقلاب فرهنگي رشته روابط عمومي نيز منحل مي شود و تنها گرايش ارتباطات در دانشكده علوم اجتماعي در مجتمع ادبيات و علوم انساني (دانشگاه علامه طباطبايي كنوني) باقي مي ماند. مقطع چهارم از دهه 60 آغاز مي شود. در اين دوره روابط عمومي در ركود به سر مي برد و هيچ اتفاق خاصي را در عرصه فرهنگي، علمي و آموزشي در روابط عمومي نمي بينيم، هر چند سازمانها و وزارتخانه هاي دولتي روابط عمومي دارند، اما اين مجموعه بيشتر به امور فرهنگي و ديني مي پردازد . هيچ كتاب و مقاله اي در اين دوره منتشر و چاپ نشد، اما در سالهاي پاياني دهه 60 روابط عموميها نوعي دگرديسي خوبي را تجربه مي كنند. به همين دليل من مقطع پنجم يعني از سال 69 تا امروز را مقطع موفقي براي روابط عموميها مي دانم . در اين سالها جشنواره روابط عموميهاي برتر برگزار مي شود و حركتي براي علمي شدن روابط عموميها شكل مي گيرد. ساختار برخي از روابط عموميها تغيير مي كند و زير نظر بالاترين مقام سازمان قرار مي گيرد. دولت توجه بيشتري را به روابط عمومي ها معطوف مي كند و چندين كتاب در اين حوزه منتشر مي شود. مجدداً رشته روابط عمومي در دانشگاه علامه طباطبايي و دانشگاه آزاد اسلامي احيا و ايجاد مي شود. انجمن روابط عمومي ايران و انجمن متخصصان روابط عمومي شكل مي گيرد. چندين نشريه تخصصي در اين زمينه منتشر مي شود و...
* تعريفي در مورد روابط عموميها وجود دارد كه مي گويد: «روابط عمومي هنر تظاهر، پيچيده نمودن موضوع، مبهم گويي، دفاع و خوش برخورد بودن است». اين تعريف از روابط عمومي چقدر به مذاق شما خوش مي آيد؟
** اين تعريف را منتقدان روابط عمومي مطرح مي كنند و چندان صحيح نيست. اصلاً روابط عمومي يك علم است. خوش برخورد بودن يك تكنيك است. ما درعلم روابط عمومي به هيچ عنوان مبهم گويي را قبول نداريم؛ چون مردم انتظار دارند با آنها شفاف باشيم. اجازه بدهيد آمار جالبي را به شما بدهم: از ساعت هشت صبح روز 23 ارديبهشت ماه تا 24 ارديبهشت ماه حدود 20 هزار تماس تلفني در خصوص تلفن همراه با روابط عمومي شركت مخابرات گرفته شده است فكر مي كنيد چرا اين رقم تا اين حد بالاست. براي آنكه انتظار دارند بتوانند در اينجا پاسخ درستي براي سؤالاتشان بيابند. تعريف من از روابط عمومي چيزي جز اينهاست؛ من معتقدم روابط عمومي مدعي مردم در داخل سازمان و مدعي سازمان در خارج سازمان است بدين ترتيب كه ضعفهاي سازمان را از زبان مردم به مديريت منتقل مي كند تا توسط مديريت اصلاح شود.
* اما اين تعريف ايده آل روابط عمومي است؟
** واقعاً اگر جز اين عمل كنيم روابط عمومي نكرده ايم. ما رشته هاي مختلفي چون تبليغات ، بازرگاني و بازاريابي داريم در حالي كه هيچ يك از اينها نيستيم و فقط تبليغات مي كنيم، در صورتي كه تبليغات يك سويه نيز در دنياي امروز جواب نمي دهد، چه برسد به روابط عموميهاي يك طرفه.
* به نظر مي رسد نقشهايي كه براي روابط عموميها تعريف شده اند متفاوت است. شما چه نقشهايي را براي اين مجموعه تعريف مي كنيد؟
** ما از چند بعد مي توانيم اين نقشها را بررسي كنيم؛ برخي از اين نقشها به انتظارات سازمانها از روابط عموميها و بخشي نيز به وظايفي كه خود روابط عموميها دارند برمي گردد. من 5 نقش را براي روابط عموميها قايل هستم، نقش اول روابط عموميها، نقش سخنگويي آنهاست، روابط عموميها بايد سخنگوي سازمانهاي خود باشند و بايد بتوانند مسايل سازمانها را منعكس كنند. نقش دوم نقش اطلاع يابي آنهاست. در اين نقش روابط عمومي مي تواند با روشهايي چون افكار سنجي و ارتباطات مردمي، اطلاعات مورد نياز را جمع آوري و تجزيه و تحليل كند و براي تصميم گيري در اختيار مديران قرار دهد. اين نقش، محور ساير نقشهاست و اگر اين به خوبي انجام شود، روابط عموميها مي توانند وظايف خود را به نحو شايسته اي انجام دهند، در غير اين صورت با چشم بسته بايد حركت كنند. نقش سوم، نقش نمايشي است كه با بهره گرفتن از ابزارهاي تبليغي مثل نمايشگاه و بيلبورد و .. محقق مي شود. نقش چهارم روابط عموميها، مذاكره است. در اين نقش روابط عموميها بايد شرايطي را فراهم كنند كه امكان مذاكره همه مردم با سازمان فراهم شود. نقش پنجم روابط عموميها نقش مشاوره اي است. در اين نقش روابط عمومي بايد بازوي مديريت باشد و مجموعه اطلاعاتي را كه از سيستمهاي مختلف به دست آورده است به مديريت انتقال مي دهد تا او را در تصميم گيريها كمك كند.
* منتقدان روابط عمومي مي گويند روابط عموميها كمترين كار را مي كنند، اما بيشترين حرف را مي زنند. اين نگاه منتقدانتان را قبول داريد؟
** اين انتقاد دو وجه دارد؛ يك وجه آن وجه واقعي است. روابط عموميها زياد حرف مي زنند و اين بيشتر حرف زدن به دليل اين است كه ممكن است به اندازه كافي مديران متخصص و كار آمد نداشته باشند و به همين دليل مدير روابط عمومي بايد زياد حرف بزند اما نكته با اهميت تر اين است كه بيشتر حرف زدن جزو وظيفه روابط عموميهاست؛ سخنگوي سازمان بايد بيشتر از ديگران حرف بزند.
* آمار و ارقام پراكنده اي كه گاه در خصوص ميزان تخصص مديران روابط عموميها به صورت پراكنده منتشر مي شود نگران كننده است. نتايج يكي از اين تحقيقات مي گويد، 4/88 درصد مديران روابط عمومي تخصص لازم در اين كار ندارند. شما به عنوان عضو برجسته اي از مجموعه انجمن متخصصان روابط عموميها براي تأثير روي اين آمار و ارقام چه كرده ايد؟
** من هم اين آمار را تا حدودي قبول دارم؛ اما معتقدم نبايد سنجش تخصص روابط عموميها را در مديران آنها خلاصه كرد و ضروري است بررسي جامعتري در اين خصوص صورت بگيرد. تكيه بر مديران روابط عمومي و صرفاً مديران وزارتخانه ها نمي تواند آمار دقيقي باشد. بيش از 100 هزار نفر نيرو به صورت مستقيم و غيرمستقيم در روابط عموميهاي كشور فعاليت مي كنند. من مي پذيرم كه تعداد مديران متخصص در كشور محدود است، اما رشد تعداد كارشناسان روابط عمومي در طي 10 تا 15 سال گذشته چشمگير بوده است. شايد اين نقص به دوره اي بر مي گردد كه متخصص روابط عمومي تربيت نكرديم.
هجده سال وقفه اي كه در تربيت و آموزش نيروي انساني روابط عمومي شكاف بزرگي در آموزش نيروي متخصص روابط عمومي است. شما تصور كنيد در كشوري 18 سال داور فوتبال تربيت نشود. مي دانيد چه اتفاقي مي افتد؟
رويكرد ما در انجمن متخصصان روابط عمومي اين بوده است كه گرچه انتصابات دولتي است و نمي توان براي آن كار كرد، اما مي توان در حوزه آموزش بيشتر فعاليت نمود. بنابر اين دوره هاي آموزشي مختلفي در طي اين سالها تدارك ديديم كه بسياري از همكاران ما از سراسر كشور در اين دوره ها شركت كردند.
من اين نقص را قبول دارم. اما معتقدم بايد آن را از طريق آموزشهاي مختلف جبران كرد، هر چند ممكن است چند سال هم به طول بينجامد، به هر حال قبول كنيد كه اين دوره 18 ساله دوره اي طولاني است.
به نظر مي رسد رسانه ها و روابط عموميها هنوز هم بعد از سالها احساس نامحرم بودن مي كنند. به اين احساس روابط عموميها بيشتر دامن مي زنند يا رسانه ها؟
يك مساله مهم در اين خصوص؛ تفاوت روزنامه نگاري و روابط عمومي است. روابط ما هنوز روابط عمومي ايده آلي نيست، بنابراين نوعي ترس به دليل عدم تخصص در آن وجود دارد. اما چه عاملي باعث اين ترس شده است. ببينيد، تفاوتهايي بين روابط عموميها و رسانه وجود دارد كه اين ترس را افزايش مي دهد؛ يكي از اين تفاوتها به اختلاف سن اين دو با هم برمي گردد؛ روزنامه نگاري در ايران بيش از 150 سال سابقه دارد، اما خود شما اشاره كرديد كه روابط عموميها 50 سال سابقه دارند. ديگر اينكه 90 درصد از روزنامه هاي ما خصوصي اداره مي شوند؛ حال آنكه روابط عموميها دولتي اند. روابط عمومي حكم خود را از مقامي مي گيرد كه به اندازه كافي آزاد عمل ندارد. آموزش در حوزه روابط عمومي محدود بوده است، اما در حيطه روزنامه نگاري وجود داشته است. اولين دوره آموزش در روابط عموميها 30سال بعد از آموزش روزنامه نگاري شروع شد. اين تفاوتها باعث محافظه كاري در روابط عمومي شده است. من گمان مي كنم اگر روابط عموميها قدري استقلال حرفه اي خود را به دست بياورند و ازسويي تخصص و دانش خود را ارتقا ببخشند، بخشي از مشكلات بين اين دو حل مي شود. البته چند نكته ظريف در اين ميان وجود دارد و آن اين است كه ما چه بخواهيم و چه نخواهيم موضوع اخبار محرمانه در سازمانها وجود دارد. برخي از اخبار را نبايد گفت و روزنامه نگاران هم در برجسته كردن اخبار محرمانه افراط مي كنند.
* بخشي از محرمانه بودن اطلاعات را مديران سازمانها تعريف مي كنند و تا حدودي مي توان گفت اين مساله نسبي و برگفته از اين نگرش مدير سازمان است...
** نه، نگرش مديران چندان در اين مساله تأثير ندارد. چون اگر روابط عموميهاي متخصص داشته باشيم مي توانيم مديران خود را هم توجيه كنيم. هنر روابط عمومي خوب، علاوه بر اينكه كنترل افكار عمومي را در اختيار داشته باشد اين است كه مديران مجموعه اش را هم كنترل كند و آنها را هم آموزش دهد. من هم با نظر شما هم عقيده ام كه خيلي از اين محرمانه ها خود ساخته است. من احساس مي كنم اگر ما بتوانيم وظايف خود را به خوبي انجام دهيم مديران هم به كار خود توجيه مي شوند.
* از سوي انجمن بين المللي روابط عموميها سال 2007 سال اخلاق روابط عموميها نامگذاري شده است. اخلاق در بين روابط عموميهاي ما چقدر نهادينه شده است؟
** نامگذاري هايي كه در سطح بين المللي انجام مي شود به دليل خلاهايي است كه در اين سطوح مشاهد مي شود تا شايد با اين نامگذاري ها اين نقايص برطرف شود. درجامعه اي كه ما زندگي مي كنيم در برخي وجوه تأكيد زيادي شده است. اسلام همه را توصيه به اخلاق مي كند تمام دستورها و احكامي كه در اسلام وجود دارد همگي بر اخلاق توصيه مي كند. مرامنامه حرفه اي ما در عرصه هاي مختلف پزشكي ، آموزش و پرورش و ... همه بر پايبندي به اخلاق توصيه شده است. هر حرفه اي اگر بر اصول اخلاقي خود پايبند نباشد، بي ترديد حرفه موفقي نخواهد بود. برخي از رشته هاي پزشكي خيلي پول ساز است، اما باز هم اخلاق در آن حرف اول را مي زند. ما هنوز رسماً مرامنامه اي اخلاقي را براي روابط عموميها به تصويب نرسانده ايم.
من گمان مي كنم روابط عمومي با اخلاق روابط عمومي است كه شفاف حرف بزند، دروغ نگويد، توجيه كننده اعمال نباشد و در عين حال به حل مشكلات سازمان خود كمك كند. اما يك نكته را فراموش نكنيم هركاري را نبايد بي اخلاقي تعريف كرد و برخي مصلحت انديشي ها را نبايد به حساب بي اخلاقي نوشت.
* نداشتن آيين نامه و چارچوب قانوني با فعاليت سازمان يافته يكي از مشكلات روابط عمومي هاست.
براي جبران اين مساله چه كرديد؟
** روابط عموميها چندان هم بي مرامنامه نيستند. هر روابط عمومي در درون سازمان خود، داراي چارت تشكيلاتي و شرح وظايف مربوط به خود است؛ اما آنچه وجود دارد سليقه اي عمل كردن است؛ يعني در يك سازمان ممكن است كاركنان خوبي وجود داشته باشند و در سازمان ديگر اين اتفاق نيفتد. ما از سال 82 شروع به تدوين طرحي تحت عنوان تهيه سند راهبردي و توسعه روابط عمومي كرديم. در دولت جديد نيز معاون سخنگوي دولت در حال تدوين آيين نامه اي براي روابط عموميها بودند، نظرات انجمنهاي روابط عمومي نيز ارائه شد و اين موضوع همچنان نيز دنبال مي شود كه گمان مي كنم آيين نامه خوبي است و درآن آيين نامه انتصاب، جايگاه سازماني روابط عمومي و بودجه روابط عمومي و ... ذكر شده است .